El 14 de diciembre de 2002, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia abrió la primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá. Con esta inauguración, la FNC inició la materialización de su sueño de visibilizar la labor del caficultor colombiano y la calidad del café colombiano.
En los años siguientes, Juan Valdez se expandió rápidamente. En 2005, la marca abrió su primera tienda internacional en Washington D.C., Estados Unidos. En 2007, Juan Valdez estableció un programa de inclusión laboral para personas con discapacidad cognitiva en alianza con la fundación Best Buddies Colombia.
En 2012, Juan Valdez lanzó su primera edición del libro "Juan Valdez, la estrategia detrás de la Marca". Este libro narra la táctica de valorización del café de Colombia desarrollada por la FNC, que tiene como principal objetivo beneficiar a los caficultores colombianos a lo largo de la cadena de valor.
Hoy en día, Juan Valdez es una de las marcas de café más reconocidas del mundo. La empresa tiene más de 335 tiendas en Colombia y 133 tiendas internacionales, y su café empacado está disponible en más de mercados internacionales.
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